در عصر حاضر سازمان ها و شركت ها با سرعت روز افزون در حال توسعه فناوري ارتباطات و اطلاعات در حوزه هاي تجاري و بازرگانی هستند. تجارت الکترونیکی به عنوان نماد کاربرد فناوري اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد و تجارت و از آثار اقتصاد دانش محور است. امروزه تجارت الکترونیک از مهم ترين فرآیندهاي جامعه اطلاعاتی است که با گسترش اینترنت در سطح بین المللی به سرعت توسعه یافته و به دليل تسهيل در تجارت و توسعه رفاه اجتماعي، همواره در حال افزایش است و استفاده از آن در کشورهاي در حال توسعه نهادینه شده است. تجارت الکترونیک منشاء و مبداء ظهور ایده های جدید و در توسعه و ایجاد بازارهای جدید و اشتغال آفرینی است.
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) از استادان مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن، در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می‌کند که رایانه‌ها و شبکه جهانی اینترنت عادت های خرید را سرا پا دگرگون خواهند کرد. فروش اينترنتي خودرو، املاک و بليط اینترنتی نمونه‌های بارز این نوع تجارت هستند. کسب درآمد به این روش صرفا" به فروش اينترنتي خودرو و ملك و ... محدود نمی‌شود بلکه اين شيوه در هر نوع كسب و کار كاربري دارد. به عنوان مثال همین قلم و كاغذی که برای نوشتن استفاده می‌کنید، می‌توانند محصولاتی باشند که از طریق شبكه اینترنت به فروش برسند و برای شما درآمدزا باشند. البته فروش اينترنتي در ايران با اقبال خوبي رو به رو بوده زيرا بسياري از خريداران كالا و خدمات دريافته اند كه هر محصول يا خدمتي را مستقيما" از توليد كننده و یا ارائه دهنده خدمات تهیه نمایند، مبلغ کمتری را پرداخت مي كند. از سويي مزیت این کار برای مشتری این است که نیازی نیست وقت بگذارد و به بازار برود تا كالاي خود را از واسطه ها خريداري نمايد زيرا با روش فروش الكترونيكي در سایت هاي اينترنتي به سادگی به هدف خود نائل می‌شود. وجود چنین مدلی باعث می شود که حس اعتماد بیشتری در خریدار ایجاد شود و به همین دلیل این مدل در ایران و بسياري از کشورها با استقبال خوبی مواجه شده است. البته هنوز برخي از افراد به تبليغات و فروش هاي اينترنتي توجه نداشته و به خريد حضوري علاقه دارند.
پيتر دراکر (Peter Drucker)صاحب نظر بزرگ مدیریت مي گويد: « نقش تازه و رو به افزایش اینترنت نباید نادیده گرفته شود که به عنوان یک کانال پخش، وارد شده و نقش سنتی کارگزاران فروش را کم رنگ ساخته است.»
فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه كسب و كار و تجارت، علاوه بر فراهم آوري امکانات و تسهیلات مختلف به شرکت هاي ارائه دهنده محصولات و خدمات به شیوه سنتّی و پیشرفت آن ها، موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که صرفا" به ارائه خدمات از طريق شبكه اینترنت پرداخته و یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند. با توسعه شبكه اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش ها و روش‌های جدید برای تجارت و کسب و کار و همچنین ارزش های جدید برای بنگاه و مشتری پديد آمدند و مباحثی نظیر « اقتصاد دیجیتالی» مطرح شد که با نگرش کاهش قیمت محصولات و خدمات برای مشتري و کسب درآمد از روش هاي دیگر وارد عرصه شدند. در نهایت پيدايش « واسطه‌های الکترونیکی» به جای « واسطه‌های فیزیکی» نمایانگر حضور واسطه‌ها در دنیای شبکه‌ها در قالب جدید است. « واسطه گري » یکی از مشاغل پر درآمد جامعه است كه اين روزها در فضای اینترنت و در تجارت الكترونيك هم در حال فراگیر شدن است. البته واسطه ها نقش مهم و اثر گذاري در تجارت دارند و با اخذ مبالغی فعالیت ها و خدماتی را به فروشندگان و مشتريان ارائه می دهند. در دنیای مجازی واسطه ها علاوه بر این خدمات، اطلاعات را نیز کنترل می کنند. این نوع از واسطه های الکترونیکی با نام دلالان اطلاعات نیز شناخته شده و انتقال اطلاعات بین فروشندگان و مشتريان از طریق این دلالان انجام می شود. كارشناسان « مدل واسطه گری» را اولین مدل کسب درآمد از طريق اینترنت مي دانند. در مدل واسطه گری، ابزار اینترنتی شامل وب سایت یا نرم افزار موبایل به عنوان یک واسطه عمل می کند و مشتري و فروشنده را به يكديگر متصل می نمايد.
با بهره گيري از مدل های مختلف واسطه گری، بدون اینکه هزینه ای صرف راه اندازی سیستم فروش شود، می توان محصولات و خدمات را از طریق اینترنت به فروش رساند. با معرفی کالاها و خدمات در وبلاگ یا وب سایت مي توان ارتباط نزدیک تری با مخاطبان و مشتريان برقرار کرد.
برقراری ارتباط مستمر و تنگاتنگ با مخاطب و مشتري یکی از اصول «بازاریابی اینترنتی» است که بايد نصب العين متوليان فروش و بازاريابي باشد. امروزه بخشي از واسطه‌ها مانند: خرده فروش ها، عمده فروش ها، دلال ها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکت های حمل و نقل، بانک ها، شرکت های تبلیغاتی و ... عملیات انتقال را با شبکه اینترنت انجام می‌دهند. بعضی از واسطه‌ها مثل: عمده فروش‌ها و خرده فروش‌ها، كه به واسطه ي كالا معروفند، کالاهايي خاص را خريداري مي كنند و دوباره آن ها را می‌فروشند. مصرف کنندگان انتظار دارند که چند محصول و چند برند و مارک از هر كالا به آن ها عرضه گردد. برخی دیگر از واسطه‌ها، مثل دلال ها، نمایندگان تولید و عاملان فروش، كه از آن ها به عنوان «واسطه عامل» ياد مي شود، به دنبال مشتری می‌گردند. این عمل ممکن است در پشت نام تولیدکننده و در مذاکره با خریدار در بازارهای غیر داخلی و بین‌المللی مورد استفاده قرار گیرد. همین طور عده‌ای از واسطه‌ها، مانند: شرکت های حمل و نقل، بانک ها و شرکت های تبلیغاتی به عنوان تسهيل كننده ، در امر توزیع فعالیت می‌کنند، اما نه مالک کالا می‌شوند و نه در مورد قیمت خرید یا فروش مذاکره می‌کنند.
در حال حاضر يكي از مهم ترين گروه های واسطه‌گری، شبکه اینترنت با گستره جهاني است که بازاری با شاخه‌های متعدد و گسترده را ايجاد نموده است. واسطه گري الكترونيكي نقش عمده اي را در آينده تجارت الكترونيكي ايفا خواهد نمود. فاکتورهای موفقیت در واسطه‌گری الکترونیکی عبارتند از:
۱- سود رسانی به فروشنده و خريدار (مشتري)، 2- توانمندی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتریان به صورت برخط،۳- توانایی کنترل و هدایت، ۴- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های واسطه‌گری الکترونیکی با سایر فعالیت‌ها.
در تجارت الکترونیکی نقش واسطه ها بسياركم رنگ مي شود و توليد كنندگان محصولات خود را به صورت مستقیم عرضه می كنند كه اين امر موجب کاهش هزینه و افزايش سود می شود. در روش های سنتی فروش و بازاريابي امکان برقراری ارتباط ميان تولیدکنندگان و تجار وجود ندارد. به همین جهت واسطه ها این امر را انجام می دهند که منجر به افزایش قیمت كالا و خدمات می شود، اما در شیوه های مدرن با معرفی و انجام بازاریابی اینترنتی این امکان فراهم شده که افراد می توانند به معرفی، بازاريابي و فروش محصولات خود در سراسر دنيا اقدام نموده و با افزایش تعداد مشتریان میزان تولید نیز توسعه می یابد. واسطه گری، یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی سنتی است. نقش واسطه گری، انتقال محصولات و خدمات از تولید کننده به مشتری نهایی است. در حال حاضر شبكه اينترنتي به توسعه كامل و فراگير نرسیده، به اين لحاظ در شبکه توزیع، شکل سنتی نيز حاکم است و واسطه‌های فیزیکی همچنان حضور دارند كه از رابطه مستقیم آن ها با مصرف کننده نهایی ناشي مي گردد. به خاطر استمرار اين رابطه، تولیدکنندگان كالا و خدمات، نگران اقدامات تلافی جويانه واسطه‌ها هستند و امكان ايجاد محدوديت براي واسطه‌های فیزیکی را ندارند، زيرا همه مشتریان امكان دسترسی به شبکه تجارت الکترونیک ندارند؛ لذا بنگاه هاي اقتصادي و شركت هاي توليدكننده كالا و خدمات ریسک از دست دادن بخش عمده کسب و کار را به بهای محدود نمودن واسطه نمي پذيرند و اين امر را غير منطقی دانسته و از سويي براي حذف یا محدود نمودن واسطه‌هاي سنتي و الكترونيكي با تردید روبرو هستند، چون قدرت انتخابی که واسطه‌ها به خريداران می‌دهند، بسيار قابل توجه است. چرا كه هر واسطه نمایندگي فروش و يا خدمات پس از فروش چند شركت را دارا است، از اين رو فرصت انتخاب برای مشتري به وجود می‌آید.
امروزه علاوه بر فروشگاه هاي اينترنتي مختلف، پایگاه‌های راهنما، جستجو، فروشندگان مجدد مجازی، اجلاس ها و گروه‌های کاری اینترنتی، مطبوعات و رسانه هاي اینترنتی، ارزیابی کننده ها و... در نقش واسطه‌های الکترونیکی به تجارت الكترونيك مي پردازند.
به اين ترتيب دستاوردهای فناوری اطلاعات و تجارت الكترونيك در بستر اينترنت برای بنگاه هاي اقتصادي و سازمان های تجاری را مي توان به اين صورت برشمرد؛
1- ایجاد سبك و فرم جدید در كسب و كار، تجارت و واسطه‌گری، 2- امکان ارسال میزان بیشتر اطلاعات با هزينه کمتر به مشتری، 3- امكان توسعه بازار و دستیابی به بازارهای جدید، 4- کاهش هزینه‌های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی، 5- امکان شخصی سازی ارتباطات با مشتری، 6- تعامل بهتر و بیشتر با مشتریان، 7- ميسر نمودن بازاریابی مستقیم و ارتباط یک به یک، 8- افزایش بازدهی‌های عملیاتی در تجارت های برخط براي انتقال بیشتر مراحل معامله به مشتریان، 9- افزایش بازدهی‌های کانال های ارتباطی جهت تسريع در انجام پیشنهادهای الکترونیکی.
این فعالیت ها و معاملات توسط كارآفرین در قالب تجارت الكترونیك انجام شود تا ضمن ایجاد زمینه های اشتغال آفرینی و تولید ، كسب وكارهای كوچك اینترنتی نیز به وجود می اید
